February 24, 2017 Alexandros Rigas

Detail is King and Testing is Queen. Banner Optimization.

Let’s talk about Banner Optimization. Λογότυπα στο κάτω μέρος, μη αναφορά τιμών και εμφάνιση μεγάλου αριθμού προϊόντωναυτά είναι τα κύρια συστατικά της συνταγής ενός επιτυχημένου διαφημιστικού banner. H RTB House, η διεθνής τεχνολογική εταιρεία που δραστηριοποιείται στο χώρο του display advertising, παρέχοντας personalized retargeting λύσεις βασιζόμενες στην καταναλωτική συμπεριφορά των χρηστών, παρουσιάζει τα στοιχεία εκείνα που, παρότι φαινομενικά «αδιάφορα», συνθέτουν την εικόνα μιας αποτελεσματικής online διαφημιστικής καμπάνιας.

To πρώτο clickable banner έκανε την εμφάνισή του τη δεκαετία του ’90 και παρότι από τότε έχουν κάνει την εμφάνισή τους εκατοντάδες άλλοι τρόποι προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών στο online περιβάλλον, τα διαφημιστικά banner εξακολουθούν να είναι το πλέον αγαπημένο κανάλι για τους διαφημιζόμενους. Η αλήθεια είναι ότι τα σημερινά δημιουργικά δύσκολα θυμίζουν κάτι από τα αντίστοιχα πριν 20 χρόνια, καθώς το ποσοστό αυτών που εξυπηρετούνται από αυτοματοποιημένες τεχνολογίες αυξάνεται σταθερά, η αποτελεσματικότητα όμως εξακολουθεί να αποτελεί το διαχρονικό εκείνο στοιχείο που χαρακτηρίζει κάθε διαφημιστική δραστηριότητα.

H RTB House ανέλυσε τα στοιχεία που συγκέντρωσε από επιλεγμένες διαφημιστικές καμπάνιες για λογαριασμό πελατών της σε 33 χώρες μεταξύ των οποίων η Ελλάδα,  η Δημοκρατία της Τσεχίας, η Πολωνία, η Ρωσία, η Τουρκία και η Ουκρανία, με στόχο να συνάγει ασφαλή συμπεράσματα και να δει ποια είναι εκείνα τα στοιχεία των διαφημιστικών banner που συμβάλλουν κατά πολύ στην αποτελεσματικότητα της καμπάνιας. Η προσεκτική μελέτη των στοιχείων ανέδειξε ως καθοριστικούς παράγοντες την τιμή, τον αριθμό των διαφημιζόμενων προϊόντων και το brand, ενώ η μελέτη έγινε στην πλέον δημοφιλή διάσταση των  banner, ήτοι 300×250.

TO PRICE OR NOT TO PRICE;

Όπως δείχνουν τα στοιχεία από την ανάλυση της RTB House, η εμφάνιση ή όχι της τιμής του προϊόντος έχει τη σημασία του. Φαίνεται, λοιπόν, ότι οι χρήστες είναι πιο πρόθυμοι να αντιδράσουν σε ένα banner στο οποίο δεν εμφανίζεται η τιμή του διαφημιζόμενου προϊόντος. Τέτοια δημιουργικά φαίνεται να επιτυγχάνουν ένα μέσο CTR 0,64% (σχέση μεταξύ του αριθμού των clicks και των ad displays), ποσοστό 12% καλύτερο από τα διαφημιστικά banners στα οποία εμφανίζονται οι τιμές των προϊόντων.

Η εμπειρία μας δείχνει ότι όσο λιγότερα στοιχεία εμφανίζονται σε ένα banner τόσο καλύτερα. Η απλότητα του μηνύματος είναι ένας από τους παράγοντες που οδηγούν στην επιτυχία: αυτός είναι άλλωστε και ο λόγος για τον οποίο κατά τον σχεδιασμό μιας display καμπάνιας θα πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη κατά πόσο στη συγκεκριμένη περίπτωση θα πρέπει οι τιμές του ή των προϊόντων να κρατηθούν… μακριά από την οθόνη και τα μάτια του χρήστη  – σημειώνει ο Αλέξανδρος Ρήγας (RTB House Business Partner Greece). Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να έχουμε πάντα στο μυαλό μας πως ό,τι δουλεύει επιτυχώς σε μία καμπάνια δεν σημαίνει ότι θα φέρει απαραίτητα τα ίδια καλά αποτελέσματα και σε κάποια άλλη. Για παράδειγμα, στην περίπτωση που ένα κατάστημα παρουσιάζει εκπτωτικές τιμές ίσως είναι προτιμότερο να τις παρουσιάσει μαζί με τις αρχικές για να προσελκύσει περισσότερους πιθανούς αγοραστές μιας και το όφελος για τον καταναλωτή καθίσταται με τον τρόπο αυτό απολύτως ξεκάθαρο.

2 OR 12;

Ένας άλλος παράγοντας που σύμφωνα με τα στοιχεία φαίνεται να επηρεάζει την αποτελεσματικότητα είναι ο αριθμός των προϊόντων που διαφημίζονται μέσα από ένα banner.

H ανάλυση διαφημιστικών καμπανιών της RTB House στις οποίες παρουσιάζονται 2, 3, 4 ή 12 προϊόντα δείχνει ότι οι χρήστες τείνουν να κάνουν κλικ στο banner με τα περισσότερα προϊόντα. Πιο συγκεκριμένα, όπως έδειξε η έρευνα, τα δημιουργικά με 12 προϊόντα επιτύγχαναν ένα μέσο CTR της τάξης του 0,55%, ποσοστό 20%,17% & 15% καλύτερο από εκείνο που επιτύγχαναν διαφημίσεις με banner στα οποία εμφανίζονταν 3,2 και 4 προϊόντα αντίστοιχα.

Όσο πιο μεγάλες οι διαστάσεις ενός display banner, τόσο μεγαλύτερη είναι η ευκαιρία να παρουσιαστούν περισσότερα προϊόντα. Μια καλή στρατηγική για τον σχεδιασμό ενός δυναμικού display ad είναι να εμφανίζονται στον χρήστη προϊόντα/υπηρεσίες για τα οποία έχει εκδηλώσει ενδιαφέρον αλλά ταυτόχρονα και αυτά που σχετίζονται και με άλλες του αγορές και συνεπώς αυξάνουν την πιθανότητα ανταπόκρισης αυτού. Αυτό γίνεται εφικτό χάρη σε recommendation engines που χρησιμοποιούνται σε retargeting καμπάνιες – εξηγεί ο Αλέξανδρος Ρήγας.

TOP OR BOTTOM;

Αποδεικνύεται ότι η αποτελεσματικότητα μιας online διαφημιστικής καμπάνιας επηρεάζεται ακόμη κι από τη θέση στην οποία τοποθετείται το λογότυπο. Η ανάλυση των στοιχείων της RTB House δείχνει ότι τα Banner εκείνα, στα οποία το λογότυπο είναι τοποθετημένο στο κάτω μέρος των banner, λειτουργεί καλύτερα σε ποσοστό 7% από αντίστοιχα όπου το λογότυπο εμφανιζόταν στο επάνω μέρος των banner με το μέσο CTR να διαμορφώνεται περίπου στο 0,63% έναντι 0,59%.

Όπως επισημαίνει ο Αλέξανδρος Ρήγας (RTB House Business Partner Greece), η τοποθέτηση του λογοτύπου στο επάνω μέρος του δημιουργικού δηλώνει περισσότερο ένα κλασικό, παραδοσιακό θα έλεγα, banner. Ωστόσο, η έρευνα μας έδειξε ότι οι παραδοσιακές δοκιμασμένες λύσεις δεν είναι πάντα και οι καλύτερες. Παρόλα αυτά δεν θα πρέπει να μας διαφεύγει ότι κάθε καμπάνια είναι διαφορετική και θα πρέπει να γίνονται συγκεκριμένες βελτιώσεις μετά από τις κατάλληλες δοκιμές.

Το ποια τελικά είναι εκείνα τα στοιχεία ενός online διαφημιστικού banner που θα φέρουν τα βέλτιστα αποτελέσματα, διαφοροποιούνται ανάλογα με το είδος των υπό διαφήμιση προϊόντων ή υπηρεσιών, την περιοχή, ακόμη και τη χρονική περίοδο της προβολής. Πρέπει πάντα να θυμόμαστε πως ότι δουλεύει καλά για μια κατηγορία προϊόντων ή υπηρεσιών δεν σημαίνει απαραίτητα ότι λειτουργεί εξίσου καλά και σε κάποιο τελείως διαφορετικό τομέα. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό να δοκιμάζονται διαφορετικοί τύποι δημιουργικών και να μετριέται η αποτελεσματικότητά τους σε κάθε στάδιο της καμπάνιας.

Οι τεχνολογικές λύσεις που προσφέρονται σήμερα μας παρέχουν αυτή τη δυνατότητα, την ώρα που πριν από μερικά χρόνια τα banner μετά τη δημιουργία τους παρέμεναν στην αρχική τους μορφή μέχρι και το τέλος της καμπάνιας. Στις ημέρες μας, οποιαδήποτε τροποποίηση σε οποιαδήποτε χρονικό σημείο της τρέχουσας καμπάνιας  είναι κάτι απλό και σύνηθες. Μάλιστα συμβουλεύουμε τους πελάτες μας να μελετούν προσεκτικά την εντός διαδικτύου συμπεριφορά των χρηστών τους και να προσαρμόζουν τα μηνύματα τους λαμβάνοντας υπόψη κάθε άλλο χρήσιμο στοιχείο που έχει προκύψει. Δεν θα πρέπει, τέλος, να μας διαφεύγει ότι για μεγάλου εύρους διαφημιστικές καμπάνιες ακόμη και φαινομενικά μικρές αλλαγές στο CTR μπορεί στο τέλος να οδηγήσουν σε αισθητά υψηλότερο ROI, συνοψίζει ο Αλέξανδρος Ρήγας.

Τα στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν στην έρευνα αντλήθηκαν από personalized retargeting εργαλεία που δημιουργήθηκαν από την RTB House, από καμπάνιες που έχουν ήδη ολοκληρωθεί.

Feel free to share it:
, ,