Του Αλέξανδρου Ρήγα, CEO της Impruvo, Αποκλειστικός Αντιπρόσωπος της RTB House στην Ελλάδα.
Programmatic Trends 2017. To Programmatic αποτελεί μια πρωτοποριακή τεχνολογία στο χώρο της διαφήμισης. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της εταιρείας ZenithOptimedia το Programmatic Marketing αναμένεται να σημειώσει ανάπτυξη της τάξεως του 31% μέσα στο 2017 – μεγαλύτερη από τον ρυθμό ανάπτυξης των μέσω κοινωνικής δικτύωσης (25%) και των online video (20%).
Ταυτόχρονα, σε άνοδο βρίσκεται η χρήση του Automation από τους marketers. Σύμφωνα με την έκθεση της εταιρείας Dun & Bradstreet, προβλέπεται ότι το 70% των B2B marketers σχεδιάζουν να αυξήσουν τις δαπάνες τους επενδύοντας στο programmatic advertising μέσα στο 2017
Τι μπορούμε, λοιπόν, να αναμένουμε από το προσεχές έτος και πως θα πρέπει οι διαφημιστές να προετοιμαστούν έτσι ώστε να επωφεληθούν από το programmatic; Η RTB House, μια διεθνής τεχνολογική εταιρεία που παρέχει τεχνολογία retargeting μέσω αλγορίθμων deep learning παραθέτει τις τρεις κορυφαίες τάσεις για τo έτος.
#1 Οι Cross-device καμπάνιες θα αποκτήσουν σημαντική ισχύ
Σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα Global Mobile Consumer Trends, τσεκάρουμε τα κινητά μας τηλέφωνα περίπου 40 φορές την ημέρα. Με πάνω από το 78% των καταναλωτών παγκοσμίως να κατέχουν smartphones (76% σε ανεπτυγμένες χώρες και 81% σε αναδυόμενες αγορές), οι mobile programmatic διαφημίσεις ακολουθούν ανοδική πορεία.
Το αυξανόμενο ποσοστό διείσδυσης των συσκευών και η αυξημένη χρήση κινητών τηλεφώνων αποτελούν μία τεράστια διαφημιστική ευκαιρία, την οποία οι marketers δεν μπορούν να αγνοήσουν. Το 2017 θα είναι η χρονιά του mobile programmatic όχι μόνο στις ΗΠΑ, όπου η εταιρεία eMarketer προβλέπει ότι τα κινητά τηλέφωνα θα αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 75% όλων των δαπανών του programmatic ad, αλλά και σε άλλες αγορές σε όλο τον κόσμο.
Το Programmatic video βρίσκεται επίσης σε άνοδο. Σύμφωνα με την εταιρεία eMarketer, το Programmatic video θα ανέλθει περίπου στο 60% του συνόλου των δαπανών για διαφημίσεις ψηφιακών video στις ΗΠΑ και αντιπροσωπεύει σχεδόν το ένα τέταρτο των δαπανών των διαφημιστικών video στην Ευρώπη, αναφέρει η IAB Europe.
Η αγορά του programmatic mobile και του programmatic video ήταν ασταθής στο παρελθόν, αλλά ο κορεσμός των συσκευών και η ωρίμανση της αγοράς φαίνεται ότι ευνοεί τους publishers και τους διαφημιστές στην αγορά και στην πώληση mobile και video διαφημιστικού inventory. Το 2017 Οι εταιρείες θα είναι ακόμα πιο πρόθυμες να πραγματοποιήσουν εκστρατείες οι οποίες θα στοχεύουν κατ’ αποκλειστικότητα τους πελάτες και ο σχεδιασμός μιας cross-device καμπάνιας θα αποτελεί μια κοινή και αποτελεσματική στρατηγική.
#2 Το Header Bidding θα φέρει την επανάσταση στους πλειστηριασμούς αγοράς/πώλησης
Το Header Bidding (ή pre-bidding) βοηθά τους publishers να αποφασίσουν καλύτερα ποιους συνεργάτες θα επιλέξουν.
Αντίθετα με τις δημοπρασίες waterfall, οι οποίες αποτελούν εδώ και καιρό το πρότυπο αγοράς και πώλησης διαφημίσεων, το header bidding σημαίνει ότι όλες οι προσφορές πραγματοποιούνται ταυτόχρονα. Έτσι, υπάρχει μία περισσότερο δημοκρατική διαδικασία πρόσβασης στα διαφημιστικά αποθέματα των publishers, η οποία φέρει όφελος τόσο για τους publishers όσο και για τους διαφημιστές. Η τιμή συνήθως ανεβαίνει, εξασφαλίζοντας στους publishers περισσότερα κέρδη. Ταυτόχρονα, δίνει στους διαφημιστές πιο ισότιμη ευκαιρία να αποκτήσουν τη διαφήμιση που θέλουν περισσότερο.
Στις παραδοσιακές μεθόδους της τεχνικής waterfall, οι publishers δεν έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν τους συνεργάτες τους – τοποθετούνται σε κατηγορίες με βάση τα χρήματα που έχουν δαπανήσει. Όσο περισσότερα έχουν ξοδέψει, τόσο υψηλότερη είναι η κατηγορία τους. Όταν ένα impression βγαίνει σε δημοπρασία, αρχικά προσφέρεται προς πώληση στην υψηλότερη κατηγορία. Αν η υψηλότερη κατηγορία δεν το αγοράσει, τότε το ίδιο impression βγαίνει σε δημοπρασία στην αμέσως επόμενη κατηγορία. Το ίδιο επαναλαμβάνεται μέχρις ότου κάποιος κάνει κάποια προσφορά. Η διαδικασία αυτή, όμως, δεν δίνει πάντα στον publisher την πραγματική αξία του impression. Επίσης, δεν δίνει στους διαφημιστές την ευκαιρία να υποβάλουν προσφορά επί ίσοις όροις για το impression που θέλουν. Σε αυτό το σημείο το header bidding αναλαμβάνει δράση.
Η σημαντικότητα αυτής της τάσης τονίζεται από την IAB καθώς τα μέλη του ομίλου OpenRTB εργάζονται στην εφαρμογή του header bidding στη μεγαλύτερη κλίμακα (σε ένα νέο ανοιχτό πρωτόκολλο για το αυτοματοποιημένο trading των ψηφιακών μέσων σε ένα ευρύτερο φάσμα από πλατφόρμες, συσκευές και λύσεις διαφήμισης).
Το 2017 το header bidding θα γίνει πιο προσιτό από ποτέ, χάρη στις ραγδαίες εξελίξεις της τεχνολογίας. Οι buyers θα κινητοποιούνται σε μεγάλο βαθμό από το χαμηλό κόστος της τεχνολογίας των impressions, ενώ οι publishers θα απολαμβάνουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους από το inventory.
#3 Το Deep Learning θα εκτοξεύσει την ποιότητα του Retargeting σε νέα ύψη
Σύμφωνα με την έρευνα Juniper, οι αλγόριθμοι machine learning, οι οποίοι χρησιμοποιούνται στο programmatic advertising προκειμένου να παρέχουν περισσότερες αποτελεσματικές προσφορές στα δίκτυα της RTB αναμένεται να αποδώσουν περίπου 42 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσια διαφημιστικά έσοδα μέχρι το 2021, από περίπου 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια το τρέχον έτος.
Το Deep learning (ένας κλάδος του machine learning, που βασίζεται σε αλγόριθμους οι οποίοι προσπαθούν να διαμορφώσουν υψηλού επιπέδου abstractions σε data) σημείωσε σημαντική πρόοδο το 2016 και θα είναι στο επίκεντρο της προσοχής πολλών προνοητικών διαφημιστών το 2017. Πλέον χρησιμοποιείται και σε πολλές άλλες βιομηχανίες, πέρα από το software. Αυτοί οι αλγόριθμοι αποτελούν την ραχοκοκαλιά του image ή voice recognition, αλλά το 2017 η εφαρμογή τους θα έχει μεγάλη επίδραση σε programmatic διαφημιστικές εκστρατείες.
Χάρη στις μεθόδους deep learning, οι οποίοι χρησιμοποιούνται από παρόχους πρωτοποριακής τεχνολογίας retargeting, οι διαφημιστές το 2017 θα είναι σε θέση να προβλέψουν την συμπεριφορά των χρηστών, να υπολογίζουν την πιθανότητα αγοράς και να μετρούν την αξία με μεγαλύτερη ακρίβεια.
Το 2017 η αγορά και η πώληση programmatic με την χρήση deep learning θα προσδώσει μεγαλύτερη αξία conversion και θα επιτρέψει στους διαφημιστές να εκτελούν διαφημιστικές καμπάνιες που είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές χωρίς να απαιτείται μεγαλύτερο budget.
For more details please visit: http://www.capital.gr/technology/3196928/ta-3-korufaia-programmatic-trends-gia-to-2017